以文化设计引领重塑“佛山童装”招牌,禅城传统童装行业积极求变

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  刚刚过去的六一儿童节,禅城区祖庙街道亮出“佛山童装”这一区域招牌,联合有代表性的10家童装企业,高调宣布“寻找你的设计师”。在5月31日的第一届佛山祖庙童装设计盛典活动启动仪式现场,来自祖庙街道东升村、镇安村等多条村的代表,与象征着中国佛山童装时尚与实力前沿的企业代表,排排就座。

  这是佛山童装发展历程的表征——诞生于村级工业园、壮大于村级工业园,一度荣膺专业镇时期禅城产业的“四朵金花”,后来又经历“腾笼换鸟”,不断推动产业转型升级。经历多年变迁,童装产业集群仍旧活跃。与此同时,传统童装行业的跨界对手,带着全新的商业模式来了。

  童装一直在发展。2017年的六一儿童节,深圳安奈儿股份有限公司成功上市,成为A股童装“第一股”;与此同时,多个服装大品牌纷纷开设童装板块,表现抢眼的童装板块,成为拉动大品牌业绩的主要动力。

  空间在前、标杆在前,佛山童装行业的老板们集体呼吁:“佛山童装转型升级,必须要对标行业前沿,在人才、设计和品牌上下足功夫。”“佛山童装必须要抱团壮大,快速响应市场的新一轮需求。”

  对手

  行业的边界不断打破 他们带着新模式而来

  “随便挑吧!冰丝棉短裤100元3条。”周末的下午,从广佛地铁同济路站走出来800米的简村童服城内,客人不多,童装老板们很是无聊,在介绍商品的同时,不经意间都会感慨上几句——这里有齐全的新款、新面料潮流童装,但卖不上价,童装生意难做。“这段时间大量散批已经结束了,剩下这些货都要处理,不了解情况的客人都会问,二胎来了,生意好做吧?但你看,我旁边的店又关门了一家。”

  最后,记者和朋友们在童服城共挑选了4件男童T恤、3条短裤、3件短袖衬衣,加起来一算,不到300元。而这样的价位,在大型商场的童装品牌店里,只能买上一套新款的男童夏装。

  从广佛地铁朝安站向南走800米,沿丰收涌进入南北大道,这里坐落着多栋粉红色的四层建筑,一些童装企业正在生产。“呲”地一声,从车间窗户里排出一阵气体,入住时代云图小区两年来,广州人阿青逐渐习惯了这个声音。

  至少在2010年以前,这里曾经是“佛山童装”的地标性集散地。“这两年春节前后,这里照例会有新春童装交易会,大量的童装在南北大道散卖,很多堆积在地上。”阿青告诉记者,“不过我是GAP的忠粉啦!”

  与城市核心区犹在的传统生产销售模式不同,看中童装市场的高成长性和发展空间,童装行业的竞争者正在跨界而来,行业的边界在不断被打破,越来越多的市场主体,参与到童装竞争中,“佛山童装”这块招牌的内涵正在不断丰富。

  此时,位于禅城区张槎街道的一家企业,正在研究推出新一季童装式样。这家企业在面料行业有着深厚积累和成功经验,从2008年开始,企业转型进军童装行业,并把设计工作室搬到了佛山市华材职业技术学校,从年轻的“准设计师”中获得了新鲜血液。

  事实上,这家企业采取第三方加工的形式,把加工环节设在了东莞虎门,通过在禅强化设计竞争力,企业直接跳过了车缝加工等生产环节,聚焦面料、设计等环节竞争力,快速响应市场需求,为消费者带来全新体验,该企业成功迈入童装行业,成绩不俗。

  无独有偶,纯电商服装企业、国内十大网络服饰品牌之一的西伍服饰,2016年5月开始进军童装。这个年轻的电商企业,开设了自己的IMII童装旗舰店,商品延续一贯的极简风格,尝试用极简唤起与世界初相识的美好,董事长石松在接受记者采访时表示:“西伍服饰从此前专注女装,将产品延伸到童服领域,品牌的追随者中很多都是年轻的女性,她们对品牌的忠诚度和黏性,较好地延续到了童装上。”

  一位专职做自媒体公号的妈妈,前不久也尝试进军童装。用她的话说:“牛刀小试了一把”,两年多时间,她的公号粉丝群不断壮大,在开设“时尚穿搭”“亲测优选”等板块火了以后,她直接开始自己动手设计、剪裁童装,并且把质检、剪裁的每个环节全部公开,在商品设计、穿搭体验的全过程都强化与粉丝的互动,目前销量还不错。

  突围

  响应行业变革 传统佛山童装尝试“多条腿”走路

  “这些案例大大启发了我们,童装行业的格局正在发生急剧变化。”华材职中艺术部主任谭荣添老师向记者透露,事实上,华材职中每年都有学生从事童装行业,学校针对行业岗位办学,行业发展的格局快速变化,行业所需的人才也在不断变化,学校对专业内容的设置与调整速度随之加快。比如随着佛山童装车缝等生产环节的外迁,针对佛山童装对设计、电商的转型需求,学校开设了“童装电商”专业,并与规模型的企业合作,开设“童装电商工作室”。

  “其实不难看出,这几年来,童装加工业的门槛越来越低,边界也越来越模糊。”广东省十佳服装设计师、广东省孕婴服装发展中心执行主任康乐点评说。

  “我们的理解是,新时代的年轻父母对童装有着高值低价的强烈需求。”佛山淘气贝贝服饰有限公司董事长曾卫平透露,“童装企业必须围绕人们对于美好生活的向往而努力。”两年来,淘气贝贝的增长率在行业内走到了前面。曾卫平把企业业绩的高速增长,归因于商品结构的不断调整和丰富,事实上,针对不同的目标年龄段,童装市场正在进一步细分。同时,佛山童装企业在款式设计上,推陈出新的速度不断加快。

  “我们从最初的只做女大童服装,到后来女大童、女小童、男童装、家居服、毛衣等,商品越来越丰富,风格越来越多元,16个人组成的设计师队伍,每年推出的款式约有6000—8000个。”

  设计研发源自佛山的同时,这些童装的生产环节很多都已不在佛山。以淘气贝贝为例,它的生产环节分布在肇庆、湖南、湖北、辽宁等多个地区。“童装企业在向全国寻找机遇、手臂向外延伸的过程中,在佛山总部主要集中于仓储物流、设计研发、销售窗口等功能。”曾卫平直言,“关键节点上的人的素质非常重要。企业发展中间有一个明显的问题是,新入行的设计师人才匮乏,后继力量明显不足。”

  佛山市梦得斯服饰有限公司董事长刘光政则表示,童装的行业集中度在明显上升。商品结构的增量、内部管理的提升、客户与品牌的联动不断强化等等,是有代表性的童装企业从这一轮竞争中突围的秘诀。“过去几年,能够脱颖而出的童装企业,大都从以前的散批、定点销售走向加盟店的形式,店面的不断扩张、渠道的成功是关键。”

  “触网”开拓网上销售渠道,也是佛山童装企业集中尝试的另一条路。另一家代表性童装企业卡尔菲特负责人就表示,2011年该品牌就开始开拓互联网零售新渠道,在回应消费者对高值低价的追求中,企业业绩以每年7倍的速度在增长,“企业从做批发转型而来,现在正在通过电子商务等新渠道,快速响应客户的需求。”

  共识

  抓住高成长空间 擦亮“佛山童装”招牌

  把视野放大到全国,过去两年,童装市场的高成长性不只体现在童装企业的业绩增长上。

  一年前的六一儿童节,童服行业企业中,深圳安奈儿股份有限公司成功上市,成为A股童装“第一股”。与此同时,很多服装大品牌纷纷开设童装板块,朗姿股份旗下的婴童业务、森马旗下的巴拉巴拉、361童装等近两年来都保持了两位数的增长,成为拉动品牌业绩的主要带动力。尤其是朗姿股份的婴童部分营业收入已经占到集团总收入的两成,拉夏贝尔旗下的kids营业收入在两年前就迈入亿元行列。

  在“全面二孩”政策放开、消费升级等因素的影响下,过去5年,婴童产业复合增长率达到15%以上。童装消费始终保持两位数增长的背后,业内人士认为,从产业的生命周期来看,中国童装行业仍旧处在成长期,尤其是市场需求迅速增长,成长空间巨大,而且童装已经成为服装行业发展的新兴增长领域。

  康乐则表示:“我们其实不缺设计制造中的造,缺的是大脑和知识结构,是核心竞争力不够的问题。”她直言,消费升级的驱动下,很多父母希望把孩子打扮得“有范儿”,“有范儿”体现的就是对于童装品牌和品质的追求,体现的是父母的审美品位和文化特质,父母希望从孩子的着装上反映出自身的价值观。“也就是说,现在很多家长是奔着文化标示在选择购买童装,这是消费升级的一个重要方向。”

  “佛山祖庙是中国最早的三大童装名镇之一,2001年就被授牌,现在,山东、福建、长三角等地的区域童装品牌正在不断崛起。”佛山市儿童用品产业协会秘书长罗建忠向记者表示,祖庙一带的童服企业从过去最高峰的6000—8000家大幅缩减,车间规模也在大幅减小的同时,产业集群的活力还在。但作为童装行业,到了应该发出更大声音、有更大作为的时候了。

  数据显示,经过多年的发展,祖庙童装产业形成了从设计、加工、生产到资讯、物流、面辅料供应、电脑绣花、印花等的完整产业集群,目前留在祖庙街道辖区的童装生产以及相关配套企业超过1200家,从业人员超过3万人。

  “企业不能停留在传统的生产和销售方式上,否则就会被淘汰。这是业界的共识。”童装品牌“可趣可奇”负责人表示。该企业的服装突出童年女孩的清纯靓丽、休闲简洁、时尚个性,追求环保健康、彰显活力、欢乐成长的品牌内涵,2010年前后,曾因签约林妙可作为品牌代言人而轰动一时。就在第一届佛山祖庙童装设计盛典活动启动仪式上,该负责人在发言中表示,设计竞争力、品牌竞争力才是企业竞争力的核心,童服产品的品质、用户的体验,才是消费者越来越重视的内容,希望佛山童装行业再度迎来集群式发展。

  升级

  以设计推动智造转型 以文化驱动佛山童装行业竞争力

  “我想佛山童装急需的变革还不仅于此。”设计师康乐直言。在第一届佛山祖庙童装设计盛典活动启动之际,她专程从广州来到佛山,在聆听了佛山童装老板们的发展困惑后,这样把脉佛山童装的问题与现状。“佛山童装企业亟待跳出以批发为导向的生产制造模式,在深刻理解消费升级的背景下,触摸童装所承载的消费需求之变,将有力助推佛山童装迈入新的发展阶段。”

  会后,她还专门站在“中国童装名镇”的牌匾旁边留影,并发到了朋友圈。“这是童装板块发展中,很有时间节点和纪念意义的一瞬,佛山童装将在政府的关注和扶持下,再度起航”。而第二天,她就飞往长三角,参加在江苏举办的2018世界绿色设计论坛扬州峰会的绿色婴童装论坛。她向记者透露:“长三角的论坛,一定程度上代表着婴童装发展的未来风向,以佛山为代表的广东童装,需要在接轨国际资源、强化国际视野的基础上,更加深刻地理解佛山文化、本土文化,将这种理解注入到童装的设计、品牌建设和实体店文化体验等中。”

  经历过行业最辉煌的一段时间,但也经历过“腾笼换鸟”,在佛山童装企业代表的口中,大家都会不约而同强调佛山的区位优势,这里距离广深和港澳很近,设计理念和潮流元素一直走在全国前面。就在粤港澳大湾区建设和“一环创新圈”区域协调发展战略背景下,祖庙街道重启“佛山童装”这块招牌,计划以童装设计盛典活动为依托,聚焦产业人才的第一资源,其战略意义不言而喻。

  祖庙街道将与多个全国高等专业设计院校建立战略合作伙伴关系,在构建童装设计的产学研合作平台、打造“校企合作”的人才培养模式、建立院校顾问的长效机制等方面进行深度合作,依托专业院校丰富的设计资源、设计人才,提升童装创新设计水平,推动佛山童装产业提质发展,做强“中国童装名镇”的影响力,充实禅城打造“设计之都”的内涵。

  “作为学校,我们正在通过与企业共建的形式,共同培育准员工,与行业企业的用工标准零距离对接。由企业与学校共同定向培育,项目内容等由企业和学校共同定制,跳出单纯课本的内容。学生们在大量真实的项目资源中,直接面向市场,得到了价值的认可,激发了他们进入童装设计行业的兴趣。”佛山市华材职业技术学校负责人表示,“基于对童装行业变革的深刻认识,学校的人才培育与输出,才能紧贴行业需求、市场需求。”

  ■探路

  十大企业将与设计师组成“1+2”战队

  定向设计满足企业需求

  第一届佛山祖庙童装设计盛典活动启动仪式之后,“寻找你的设计师”活动就正式进入了海选阶段,主办方将从各专业设计院校及设计机构挑选出40位童服设计师。参赛作品主要围绕年龄段为小童(0-3周岁)或中童(4-8周岁)进行设计,题材不限,但必须是原创作品,童装企业设计师、相关设计机构设计师、服装专业院校师生、时装设计爱好者均可报名参加。

  8月初,活动将进入“设计师与企业面对面”阶段,由10家优秀童装企业与40位在海选中突围而出的童装设计师进行双向选择并组合配对,配对成功的20位新晋设计师将与企业组成“1+2”战队,根据企业风格和需求进行定向设计创作并PK。

  活动将通过线上线下相结合的形式,一方面,让市民更深入地了解童装产业发展,了解佛山童服企业从一块布料的筛选到设计到成衣,都注满了佛山企业家的工匠精神。另一方面,线下以活动设计赛事为主体,预计9月举办设计盛典,盛典将以系列童装走秀的形式,展示历时5个月的活动成果和佛山童装企业30年来走过的历程。